深化全域市场覆盖 拼多多押注长线布局

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《时代周刊》记者曾宪田来自广州

原本被边缘化的下沉市场已经逐渐成为电子商务行业正在涌入的一片新的蓝海。

这反映在过去的“双十一”事件中，一些媒体甚至将主要电子商务平台对低迷市场的偏好描述为“一线市场失宠”。

阿里公开表示，低迷市场的爆发是今年天猫“双11”创下新纪录的重要推动力。

过去两年，淘宝天猫超过2亿新用户中，超过70%来自低迷的市场。

今年“双十一”期间，京东站近40%的新用户来自自主购买的京西，其中70%以上来自正在下沉的二线城市新兴市场。

对于今年的“双11”，更多数据尚未发布，但重点放在稀释边界和深化全球市场覆盖面上。

平多多认为，移动互联网的普及和以平多多为代表的新电子商务的快速增长，反映了城乡消费平等权背后的“新消费”所带来的无限力量。

事实上，从外界的角度来看，正是一点“低调”推动了电子商务的下沉和上升发展趋势。

11月22日，网络经济学会电子商务研究中心主任曹磊告诉《时代周刊》记者，2018年7月，其许多模式吸引了整个行业的关注，从下沉市场向“五环路以内”转移的发展战略是重点之一。

在新财务报告的电话会议上，品多多策略副总裁刘大卫强调，品多多的定位一直是试图覆盖所有用户群体、社会阶层和具有不同地理分布的用户。

11月25日，品多多继续上涨，开盘价35.56美元，上涨4.62%。上周五收盘时，其股价上涨了7.63%。

淡季的表演依然精彩

11月19日，第三方数据公司尼尔森发布了一份报告，显示线下城市(地级市和县级市)有1.2亿潜在人口。其中，56%的人每月可支配收入超过3000元，愿意尝试新产品和升级的比例分别为31%和55%，高于一线和二线市场。

以快速消费品为例，尼尔森中国区总裁贾斯汀·砂金表示，2015年至2019年，中国快速消费品市场规模增加了1900亿元，其中59%来自低端城市。未来有利的宏观政策和持续的城市化进程也将释放低线城市的消费潜力。

11月20日发布的2019年第三季度财务报告显示，低迷市场中蕴含的消费潜力无疑是品多多的一个巨大利好因素。

据财务报告显示，截至2019年9月30日，主动购买者人数连续多年达到5.363亿，同比净增1.508亿，比上季度增加5310万，创造了上市以来最大单季增长纪录。

主动购买者的年平均消费进一步增加到1566.7元，比去年同期的894.4元增长了75%。其中，一线城市的用户每年在该平台上花费超过5000元。

第三季度，品多多实现收入75.139亿元，同比增长123%。在截至2019年9月30日的12个月期间，品多多多的总市值达到了8402亿元，比去年同期的3488亿元增长了144%。

“第三季度是电子商务行业的淡季。”11月21日，电子商务行业人士唐永平对《泰晤士报》记者进行了分析，称7-9月恰好是6月18日消费热之后，有必要提前做好“双十一”准备。平台和商家维持日常运营，在用户端不会出现特殊的消费热潮。

唐永平表示，在行业淡季环境下，品多多在用户、收入、gmv等各项财务报告数据上仍能保持快速增长，这与其多年来在深度培育和市场下沉方面的领先优势有很强的相关性。

另一方面，市场和运营费用的增加以及亏损的扩大引发了大量的股价波动。

11月23日，一位资本分析师告诉《时代周刊》记者，短期股价波动实际上是风险释放的一种表现，对于价值投资者来说，股价大幅下跌往往意味着机遇。

有鉴于此，品多多在其财务报告中表示，已实现健康稳定的现金流和现金储备。

第三季度，多元化经营活动的净现金流量为26.182亿元，去年同期为16.314亿元。

截至2019年9月30日，品多多多拥有现金、现金等价物和限制现金344亿元，可用现金总额403亿元。

坚持长期战略布局

“我们的‘100亿补贴’不是口号，花的每一分钱都是值得的。”平多多创始人兼首席执行官黄征表示，资本市场短期内的反应不会成为阻碍平多多坚持长期战略布局节奏和步伐的干扰因素。

黄征在财务报告电话会议上表示，100亿元补贴等战略布局更多的是一种投资，以把握更长期的市场机遇。

他分析了两个发展。首先，数据表现良好，但事实上这是因为平台过于保守，没有抓住投资机会；其次，糟糕的数字表现意味着该平台正在为更大的市场机会进行投资布局。

黄征立即表示，100亿元的补贴策略将在下一季度继续实施。据品多多数据显示，截至目前，其100亿元补贴进口的日用户已超过1亿大关，参与的国内外品牌超过2800个，受欢迎的补贴产品超过2.3万种。

许多人还表示，100亿元的补贴将帮助许多高品质品牌快速开发增量市场，如渗透其受欢迎的产品。

通过这个项目，包括苹果macbook和戴森吹风机在内的10，000多种爆炸性产品已经以前所未有的低价打入了低迷的市场。仅在“双十一”期间，就有超过40万部新iphone通过数百亿元的补贴计划售出。

将下沉市场的农产品与一、二线城市的消费市场联系起来，争取更多农产品的上升战略取得的成就得到了农业和农村事务部的认可。

11月15日，品多多、中国银联、中国电信等企业受到农业和农村事务部表彰。农业和农村事务部市场和信息技术司司长唐珂表示，品多多多等电子商务平台充分发挥了自身优势，识别了消费者市场，并与原产地完全对接。

品多多提供的数据还显示，2018年，平台实现农产品销售额653亿元，预计2019年将继续翻番。今年“双十一”期间，贫困地区农产品销售增速超过220%，这些产品主要由一线和二线城市的消费者购买。

另一方面，新的品牌计划也为品多多平台的发展提供了动力。

据财务报告显示，截至今年9月底，“新品牌计划”已有85个正式成员，800多家知名品牌企业参与了c2m定制生产。

第三季度，销售了许多新品牌产品，主要是日用品和智能家电，累计订单量超过2700万份。

从长远来看，各种战略计划的目标是稀释用户和市场的标签划分。平多多补贴项目负责人惠宗在接受《时代周刊》采访时表示，平多多从未强调消费者是来自一线城市还是低迷的市场。

惠宗认为，用户是有独特需求的个体，各种差异化的消费需求应该在品多多的平台上得到尊重和满足，这也是品多多各项战略举措和布局的长期定位和目标。

对此，黄征还在财务报告中补充说，品牌和商家也是品多多发展的核心要素。无论是100亿元的补贴、农产品涨价还是新的品牌计划，品多多现在所做的就是把更多的品牌带到平台上，让用户知道产品的价值，建立对平台的信任。