从柳工出海看制造业品牌国际化之道

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编者按提高产品和服务质量是制造业高质量发展的基础，是建设制造强国的生命线。而品牌建设是提高制造业质量的重要手段之一。工业和信息化部最近发布的《关于推进制造业产品和服务质量改进的实施意见》强调，质量改进要通过培育品牌来推进。这篇专题报道聚焦于中国制造业的品牌建设，试图通过剖析真实案例，挖掘中国制造业品牌成长之路。

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■我们的记者赵海娟

“我现在很高兴的一点是，柳工是中国装备制造业最国际化的企业之一。我们真的把一个中国品牌变成了一个得到全球同行和客户认可的国际品牌。”广西柳工集团有限公司党委书记、董事长曾广安近日在接受《中国经济时报》独家采访时表示。

柳工被业界誉为中国工程机械行业的“海上”样本，是具有国际影响力的中国制造品牌。在柳工工作了34年的安向记者详细讲述了柳工从“默默无闻”到“名扬海内外”的品牌成长历程和品牌建设。通过柳工出海的风风雨雨，我们可以看到中国制造品牌国际化的一条泥泞曲折的道路。

从“未知”到“国内外闻名”

中国经济时报:工业和信息化部最近发布的《关于推进制造业产品和服务质量改进的实施意见》强调，质量改进要通过培育品牌来推进。请结合柳工的品牌成长历程谈谈制造业的品牌建设。

曾广安:柳工在装备制造业的道路上走过了61年。在这61年里，柳工的品牌建设经历了三个发展阶段。

第一阶段，1993年以前，刚刚从计划经济时代开始走向市场经济。在计划经济时期，柳工只是机械部的一个工厂，更谈不上是一个企业，更谈不上是一个品牌。当时，柳工主要是基于做好产品，最关心的是技术水平，质量和交货时间。20世纪80年代初，市场经济开始，机械部门的所有订单都被取消，柳工开始自己找工作。在这个过程中，柳工开始走市场化的道路，着手构建服务体系，探索国内代理体系，并开始意识到品牌的重要性，试图通过媒体广告让客户了解柳工品牌。当时我们做了一个广告，说“龚宇古有，柳工今有。”。在我看来，这个广告反映了柳工工程机械产品的特点，当时的传播效果还是很好的。

第二阶段是1993年柳工上市后的10年。如果说上市前柳工品牌传播的核心对象是客户，那么上市后柳工品牌传播的重点就是客户和投资者。柳工重视资本市场的品牌形象，严格遵守上市公司标准和相关法律法规，坚持公司治理，最早探索外部董事制度，坚持上市公司分红制度。多年来，尽管柳工不是市值增长最快的企业，但它已经发展成为资本市场上最稳定、投资者最信任的企业品牌。现阶段，柳工的主要产品是装载机。在这一领域，柳工始终选择保持技术创新和领先，以促进行业的健康发展。这也是柳工在行业和客户中建立良好声誉的重要原因。

第三阶段，从2003年开始，柳工出海。随着中国加入wto，柳工在2003年开始走向国际化。首先要做的是花500万元请知名广告公司为柳工设计一套全新的全球视觉识别系统；第二件要做的事情是设计一套企业文化体系，包括企业使命、愿景、价值观等等。我们期望柳工从中国的一个地方国有企业成为一个世界级的企业。这个挑战是巨大的。当时我们设计的口号是“世界柳工，源于中国”。随着品牌国际化的深入，我们觉得这个口号有一点狭隘的民族主义，所以以后不再使用。但是我们花了很多时间将重新设计的视觉识别系统毫无差错地传递到世界的每个角落。然而，在这期间，我们遇到了一个难题，那就是外国人很难搞清楚l iugong的拼写，这不符合外国人的拼写习惯。当时，我们也在为是否要改变一个外国人朗朗上口的外国名字或保持中国本土品牌的特色而挣扎。但最终，我们决定民族品牌应该坚持民族特色，只使用拼音“l i？“乌贡”没有外国名字。

15年过去了，我们的品牌并没有因为名字拼写而失去顾客。相反，现在我们有越来越多的外国客户，我们可以溜出去。由此可以看出，对于品牌国际化来说，虽然名称和标志也很重要，但它们不是最重要的。

品牌出海的五大挑战

中国经济时报:你认为品牌国际化最重要的是什么？据了解，柳工约三分之一的收入来自海外，基本实现了“一带一路”沿线国家和地区的全覆盖。请结合柳工出海的经验谈谈中国制造品牌国际化面临的挑战。

曾广安:我认为品牌国际化最重要的因素是品牌背后的因素，比如产品质量、技术创新和服务质量。在早期，甚至中国消费者也不信任中国品牌。对于同样的产品，顾客宁愿以两倍甚至三倍的价格购买进口产品。原因是与国外产品相比，中国品牌背后的产品质量、技术创新和服务质量都不具有竞争力。因此，为了在品牌国际化中取得成功，有必要改变这种状况。

品牌国际化的第一个挑战是产品必须符合当地客户、行业和法律法规的要求。如果我们有一个国际R&D体系和服务体系，它将帮助我们解决这个问题。因此，柳工品牌国际化的第一步是R&D系统的国际化。在我看来，这是确保柳工国际化战略成功的核心和基础。

我们花了四年时间，最终从国外聘请了一位国际一线品牌的专业人士，全面负责打造柳工的全球R&D体系；我们每年都要投入大量的研发费用，在过去的15年里总计约50亿元；我们的R&D系统有数千名员工。尽管投资巨大，但全球R&D系统的成就也是显著的，这帮助我们开拓了国际市场，直接推动了柳工品牌的国际化。

此外，服务体系也很重要，它不仅能给企业带来利润，还能留住客户。然而，中国制造企业普遍存在服务体系薄弱的问题，这不仅影响了市场的发展，而且一旦出现问题，还会造成品牌的断裂。

品牌国际化的第二个挑战是产品质量。产品质量涉及R&D、采购、制造、安全系统等多个方面。只有产品质量和技术符合国家标准、行业标准和主流市场的客户标准，才能成为世界级品牌。我认为这是品牌国际化的关键点。柳工的产品质量改进一直在进行中。

品牌国际化的第三个挑战是发展全球销售渠道，开拓全球市场。柳工在这方面的主要经验是雇佣有行业背景的本地人来管理海外子公司和开拓本地市场；招募当地代理商代理产品。通过这两种方式，柳工的全球渠道发展迅速。从2003年到2010年，柳工用了8年时间完成了全球渠道布局，而日本企业只用了30年就完成了。

品牌国际化的第四个挑战是品牌的国际传播。除了重新设计视觉识别系统，柳工还积极参与国际知名行业的展览。从最初只有一台机器、一个人和一堆中国材料的小摊位，到现在有许多机器、专业人员和英文材料的大摊位，更加注重展示产品之间的关系、产品与客户之间的关系、产品的技术发展方向以及产品与当地市场的一致性。柳工参与国际展览越来越专业化，展览水平越来越高。我认为，对于机械行业来说，国际展览是展示和传播品牌的一个非常重要的渠道。品牌传播的另一个重要渠道是媒体，柳工主要选择专业媒体和全球主流媒体。当我们被媒体采访或宣传时，我们不仅传播柳工品牌，还传播中国制造。此外，与全球代理商合作将品牌推广到当地市场，如在欧洲组织卡车拉力赛，是互利共赢的。此外，还有另一种有效的品牌传播方式，即站在巨人的肩膀上，利用品牌之间的相互影响，发挥力量。我们已经与业内顶级零件供应商建立了战略联盟，整合全球资源供我们使用。柳工与世界级品牌康明斯和ZF建立了合资企业，不仅提高了产品质量，也扩大了品牌影响力。我认为一个真正的世界级品牌必须与世界同行共舞。

品牌国际化的第五个挑战是国际化人才。当我们在2003年国际化的时候，柳工不会说英语的人不超过五个。如今，柳工的高层管理中不仅有几名外籍专业人员，还有许多在国外学习过并精通英语的普通员工。语言带来思维的变化。通过不断的整合，我们的管理团队现在更加国际化。在这些年的国际化进程中，我们不断在世界各地“挖人”，寻找能够帮助柳工走向世界的专业人士。越来越多的外国专业人士加入柳工，这不仅提升了柳工的国际化水平，也增强了柳工品牌的国际影响力。

我现在很高兴的一点是，柳工是中国装备制造业中最国际化的企业之一，我们真的把一个中国品牌变成了一个得到全世界同行和客户认可的国际品牌。

进入世界第一梯队

《中国经济时报》:柳工品牌经历了从一个鲜为人知的本土工厂到如今享誉海外的国际品牌的华丽转型。请谈谈品牌柳工未来的发展之路。

曾广安:对于柳工未来的品牌发展，我认为是打造一个符合全球市场需求的高端品牌，尤其是欧美市场。我们从一家不知名的中国企业走出去，花了15年时间进入全球工程机械行业的第二梯队。在未来10年、15年甚至更长的时间里，我们将让柳工进入全球工程机械行业的第一梯队。

在我看来，进入第一梯队并不完全取决于业务规模，而是取决于产品质量、技术创新、品牌价值和客户认可，这些都比规模更重要。目前，中国已经进入高质量发展阶段，柳工将以追求质量为核心，更加注重高质量发展。我相信一个管理质量好、产品质量高的企业能够长久；然而，企业只是规模大，发展快，这可能不会持续很久。

此外，企业要想打造一流品牌，核心部门经理的素质、能力和知识非常重要。只有一流的人才才能创造一流的品牌。因此，近年来柳工从国外引进了大量的行业精英，未来柳工仍将更加注重高级人才的引进和培养。