房地产业进入下半场 龙头房企持续保持强势

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本报记者周

近日，“2019中国房地产企业品牌价值评估结果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛”在云南抚仙湖举行。会上发布了《2019年中国房地产企业品牌价值评估研究报告》和《2019年中国房地产开发企业品牌价值50强、区域品牌10强、供应商品牌系列5强》，对中国房地产品牌企业的品牌建设特点、品牌战略和品牌价值增长规律进行了深入分析和研究。报告显示，随着整个行业从高速增长向高质量增长转变，住宅企业品牌价值增速放缓。

前10名的排名基本稳定

以上活动由中国房地产协会和上海市亿居房地产研究所中国房地产评估中心连续九年主办。根据评估报告，2019年，中国海外发展有限公司(中国海外发展有限公司)、恒大集团和万科企业有限公司继续位列中国房地产开发企业前三名，品牌价值分别为629亿元、541亿元和467亿元，保利、碧桂园、华润置地、龙湖、融创中国、广州R&F和华夏幸福分别排名第四至第十。

从近两年中国房地产开发企业10大品牌排行榜来看，2018-2019年行业前10名企业变化率为0，仅排名前后有所变化，品牌企业继续占据领先地位，销售业绩和运营能力较强。

根据评估报告，2019年房地产开发企业前50名品牌的平均价值为177亿元，前20名品牌的平均价值为279亿元。总体而言，企业品牌价值呈现稳定增长趋势。这主要是由于住房企业近年来表现持续良好，同时作为企业公民承担了更多的社会责任。2015年至2019年，50强住宅企业品牌价值年均增长率为12.12%，20强住宅企业品牌价值年均增长率为10.67%。然而，随着整个行业从高速增长向高质量增长转变，住宅企业品牌价值的增长速度已经放缓。2019年，前50名品牌的增长率为7%，前20名品牌的增长率为4%，分别比2018年下降了5%和8%。

住宅企业品牌价值的持续增长也使得主导品牌住宅企业保持领先。在外部不确定性和经济运行下行压力的背景下，领先的房地产企业凭借其品牌和规模优势保持了强大的收入能力。数据显示，2018年，前10名企业超额收益平均增长率为58.34%，前20名企业超额收益平均增长率为28.22%，前50名企业超额收益平均增长率为35.16%。

强势品牌的多元化经营越来越理性

在“房子是为了生活，不是为了投机”的政策基调和城市政策下，融资监管越来越严格，房地产行业明显分化。近年来，房企加强了品牌维护，这是受价格限制的影响，但整体住房成本并没有下降。一些企业存在相应的质量问题，导致一些地区出现维权事件。然而，品牌房地产企业仍然保持其产品不变质或减少其分销，并把高质量的产品推向市场。数十家企业年复一年地发布企业社会责任报告，对不同主体履行相应的企业责任，并以实际行动回馈社会，制定了管理、设计、施工、检测和交付等一系列相关标准体系。

2019年上半年，行业进一步分化，市场份额延续去年集中于大型品牌住宅企业的趋势，强势品牌扩大优势，龙头住宅企业集中趋势持续，中小住宅企业面临淘汰。截至7月，约有265家企业破产。强势品牌的恒强效应不断放大，而领先品牌的住宅企业在营销中发挥实力，使得房地产行业集中度不断提高。