拆解三类品牌营销优等生，背后神助攻竟是电梯广告

本篇文章2622字，读完约7分钟

为了探究成功崛起的品牌都做对了什么？品牌商可以汲取什么经验？吴晓波频道晓报告最新发布了《2020消费品牌增长洞察报告》（以下简称“报告”）。

报告通过分析市面上100+品牌后，找到了以下三类品牌营销上的优等生，以及总结了成功品牌三个共同的成功基因。

这些基因具体是什么意思呢？接下来，我们就结合具体案例来拆解这三大成功基因。

一、认准增长型客群 定位中高端市场

什么是增长型客群？报告认为，增长型客群的两大代表人群，分别是新中产和Z世代。

2019年新中产白皮书估算，目前中国有2.5亿-2.8亿新中产。此外，麦肯锡的调查显示，如今已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万-30万人民币。

对新中产来说，比起价格，他们更关注产品是否优质，也就是我们说的价格脱敏。同样具有较强消费实力的，还有Z世代，也就是我们常说的95后、00后。凯度（Kantar）的数据显示，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。

对于品牌来说，新中产和Z世代也是增长型客群的两大代表人群。比起昙花一现的爆品，真正能支撑品牌走远的，是不断增长的消费受众。所以说，新中产和Z世代就是现阶段乃至未来很长一段时间内，城市的的主流消费者，是意见领袖和口碑冠军，也是流行的风向标人群，他们引领了潮流，也定义了品牌。

看清消费趋势的品牌，已经在进行产品升级，定位中高端市场，紧跟消费浪潮。这时候抓住主流人群就显得至关重要，你抓住了他们，就抓住了整个中国市场。

竹叶青就是走中高端市场的典型案例。受疫情影响，今年竹叶青的线下销售遭遇严重冲击，但其通过在线上举办春茶预售活动，预售额同比增长89%，在春茶上市当天销量同比增长74.3%，远超预期。

竹叶青为何能够逆势增长？很简单，对立足于高端市场的竹叶青来说，连续多年在高端绿茶市场销量领先已经表明其正在这波消费升级过程中占据了竞争先机。疫情面前，而当健康与品质成为消费需求的中心，竹叶青自然就获得了高端绿茶头部品牌的优势，在品牌层面的溢价优势会更加凸显。

比起昙花一现的爆品，真正能支撑品牌走远的，是不断增长的消费受众，所以中高端市场才是未来主流人群的消费市场。

二、直击消费者痛点 打造差异化价值

找到买单的主流人群后，品牌就可以专攻第二个成功基因——差异化价值。

每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题，你如何用一句话说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。

在市场竞争里，差异化定位是品牌商最稳固的护城河。成功的品牌尤其擅长将差异化定位打造成一个“锚”，并让这个“锚”深入消费者心智，以此和其他的竞争者相区分。

比如燕窝品牌小仙炖，通过创新商业模式C2M，也就是反向定制，找到了属于自己的差异化价值——新鲜。

C2M模式，简单来说就是指用户线上下单，工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送，从源头解决消费者和厂家“供需”信息不对称问题，充分满足客户对“新鲜”的品质要求。

小仙炖的成功说明了品牌差异化价值的重要性。优秀的品牌战略既体现了产品的优势点，又是你与竞品的重大差异点，更是消费者需求的痛点，因此才能引发关注与消费者达成共鸣。

同样通过创造差异化价值实现品牌逆袭的还有元气森林。

随着生活水平的提升，消费者越来越关注食品是否天然、安全、健康。据益普索调查报告显示，在购买食品饮料时，76%的24—40岁消费者会关注无糖、无添加等健康相关信息。也因此，清爽的无糖饮料正在成为时代新宠。

在市场竞争里，差异化定位是品牌商最稳固的护城河，以此和其他的竞争者相区分。成立于2016年的元气森林，率先打出“无糖”招牌，主打“0糖0卡0脂”，契合年轻群体的健康理念，可谓卡位恰到好处。

从创立到估值过百亿，元气森林仅用了4年，元气森林以摧枯拉朽之势攻城略地的背后，是产品差异化价值的体现。

三、精准定位城市人群 集中引爆品牌效应

通过前两个基因的案例，其实我们已经发现了一个共性，那就是这些品牌都对消费人群进行了精准定位，然后通过借助电梯媒体集中引爆品牌效应，占领消费者心智，加强品牌力。

为什么是电梯媒体？益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，被访者记忆最深刻的前十大广告语中，有81%来自电梯媒体。

电梯广告之所以能在短时间内给消费者带来冲击，主要原因受众广，在城市主流人群必经之地进行品牌广告的反复触达、饱和攻击，让品牌形象深深植入他们心中。城市人群却是无法回避电梯媒体的，每天切换不同场合的必经之地，真正帮助品牌高频、高效触达受众，单是分众传媒便触达了2亿主流都市人群，他们才是现在以及未来的主流人群。

作为全国电梯媒体巨头，分众传媒就帮助多个品牌实现了“品牌引爆”。

图源：微博@TeamFKR小光

比如上述案例中的竹叶青，在线上举办春茶预售活动，竹叶青在线下与消费者近在咫尺的电梯媒体上，加强了与分众传媒的战略合作，向大众普及绿茶的健康价值，深化与消费者的情感连接，快速抢占大众高端绿茶品牌心智定位。

如果说差异化价值是元气森林的立足之道，那么，精准的营销策略无疑是元气森林爆红背后的最大秘诀。

五月份起，电梯里开始陆陆续续出现元気森林投放的分众TVC广告，霸屏的状态让很多人开始记住了0卡0脂0糖这个概念，这种品类打法其实非常取巧，通过树立元気森林健康无糖理念苏打气泡水，品类占位“无糖专门家”，抢先占据无糖饮料专家领导者身份，选择梯媒作为饱和攻击的手段，效果显而易见。

小仙炖也是典型的例子，其凭借产品差异化，很快在小范围内引爆。但当做到了两三亿的营收，销量就遇到了瓶颈，他们又及时利用分众的品牌广告的价值，在更大范围内再次引爆，迅速从2亿涨到8亿，完成破局。

不仅是新品牌，一些传统的老品牌也通过电梯广告实现了逆风翻盘。比如54岁的飞鹤奶粉将品牌重新定位于——更适合中国宝宝体质。2019年，飞鹤登顶中国奶粉第一品牌，营收达137亿，同比增长32%。

2017年飞鹤与分众传媒进行战略合作，通过电梯媒体对品牌进行集中化引爆。投放期间，飞鹤的百度指数增长了一倍以上。

以上，就是我们从《2020消费品牌增长洞察报告》中找到的，成功品牌的三大基因。

危机对于智者永远是战机，经过这次危机很多人才发现，品牌才是保险，是一个企业的免疫力。希这份报告总结的三个品牌营销的成功基因，能为你带去一些思考，找到你想要的答案。