“剁手族”的网购热包含有限理性因子

本篇文章2024字，读完约5分钟

□张欣

根据货币的时间价值理论，重视当前消费而忽视未来心理是合理的。虽然存在对商品质量的隐忧，但网上购物有很多优点，如商品品种多、信息更新快、没有时间空、省时、质优价廉、配送方便等。这些优势是年轻一代消费者最关心的效用。

“双11”刚刚过去，“双12”就在眼前。面对与空的电子商务创造的购物狂欢，“菜鸟”们在年底特别兴奋。“菜鸟”是网购时代的一个流行词，指的是那些因为网上购物太频繁、花费太多而感到烦恼的群体。现实是，“剁手”来回叫嚷，网购依然不停，剁手变成了“千手观音”。由此产生的问题是，这是一种非理性的冲动消费行为吗？是什么导致消费者的“购物车”总是满的？

经济学原理告诉我们，个人的有效消费需求是由购买力和购买意愿决定的。购买力是由收入状况决定的。这就是为什么“扒手”通常指工作场所的白领工人。城市白领一般都有稳定的工作和收入，可以享受更好的社会保障和公共服务，并有一定的消费能力。根据Taobao.com 2013年4月发布的网购族群报告，最知名“扒手”的准入门槛是年购物金额不低于5万元，每月网购次数超过10次。这比大学生高得多，他们几乎没有收入来源，并吵着要砍掉他们的手。淘宝上最知名的“扒手”进入门槛更高，年平均购物金额为161，600元，人均购物538次。他们主要来自上海、浙江、广东、江苏等经济发达地区。然而，以“爆炸+群体”形式为主实施低价策略的品多多等网上购物平台的出现，相对提高了对价格敏感的低收入消费者的购买力，“剁手”进一步增多。根据Taobao.com发布的网购族群报告，每天晚上11点后“出没”购物的“夜淘”总人数超过2200万！

传统经济学认为，消费者是“理性的经济人”，能够根据自己需要的所有信息做出最佳选择，实现消费效用的最大化。“行为经济学”将心理学观点和研究方法引入到消费者行为分析中，强调人们往往受到复杂因素的影响，只能基于经验做出有限的理性选择，因此不确定前提下的消费被视为非理性消费。笔者认为现实中没有完全理性的人，但传统经济学将消费者偏好、消费者收入水平和所购商品或服务的价格水平视为消费者效用最大化的两个决定性因素，并将心理因素引入到消费者行为分析中。从这个意义上说，可以说绝大多数消费是理性的，这不能简单地描述为非理性。网上购物虽然存在对商品质量的关注，但它具有商品种类多、信息更新快、不受时间空限制、省时、质优价廉、配送方便等优点。这些优势是消费者关注的效用。特别是收入水平提高后，人们更加关注商品的非物质效用。网上购物带来的快乐、兴奋、便宜和便利，以及每天收到快递的满足感，是消费者偏好或消费效用的具体体现，也是引发网上购物意愿的主要动机或心理因素，因此深受居民特别是年轻人的欢迎。根据中国商务智能网的数据，随着移动互联网终端的普及，中国网购用户规模增长非常快，2018年12月达到6.1亿，占网民总比例的73.6%，其中移动网购用户规模达到5.92亿，使用率为72.5%。根据国家统计局北京调查小组发布的《2018年北京网购用户调查报告》，2018年北京网购的主要消费者是女性，受过高等教育，年龄在30岁至49岁之间。在网上购物总量中，82.8%是最初购买的，只有17.2%受到网上购物的刺激。总的来说，用户的网上购物行为是理性的。

有人将所谓的非理性消费归因于自我控制与原始冲动不匹配、“贪便宜”的心理，网上购物缩短了从冲动到购买成功的时间，看不到实物资金流的网上支付所导致的过度消费，这在经济学上是站不住脚的。根据货币的时间价值理论，当前货币用于交换当前商品，未来货币用于交换未来商品。由于通货膨胀和机会成本，当前货币的价值高于未来货币的资本价值，当前商品的价值高于未来商品的价值。可见，重视当前消费而忽视未来心理是合理的，不考虑长远规划而追求当前满足的消费行为不能归结为所谓的冲动消费或非理性消费。从宏观角度看，鼓励和扩大消费对刺激经济增长具有重要意义。

便宜的价格是网上销售渠道的最大优势。运用经济学中的消费者剩余理论，我们可以解释网上购物中卖家“贪便宜”的合理性。“消费者剩余”是指消费者在购买一定数量的商品时愿意支付的金额与实际支付的金额之间的差额。显然，由于“消费者剩余”，消费者很难抵制打折商品的诱惑。商品价格折扣越大，消费者感觉“消费者剩余”越多，购买意愿越强。尽管消费者有时会购买对自己无用或使用价值低的商品，但从这些商品中获得的心理满足和快乐很难用金钱和物质价值来衡量，因此面对下一次“大甩卖”，他们将继续无法控制地下订单。这也可以用来解释“双11”购物嘉年华创纪录的高销量。这种商家通过固定日期的“大甩卖”来促销，导致消费者“去购物”，这在欧美国家也很普遍。中国人对“黑色星期五”购物节和圣诞节购物很熟悉。

如今，网上购物已经改变了人们的消费模式，成为居民的消费习惯。一旦形成这种习惯，就很难不“剁手”。

(作者是同济大学财经学院研究员，经济管理学院副教授)