购物中心突围存量市场品质先导

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■我们的记者刘磊

据统计，从今年1月到9月，中国共有298家购物中心开业。大量的购物中心是“新”的，一方面可以满足人们日益多样化的消费需求，另一方面也使得库存时代购物中心行业的竞争更加激烈。购物中心如何赢得红海，赢得越来越多“挑剔”的消费者的青睐？中城商业研究院最近发布的《2019中国购物中心年度发展报告》给出了相关答案。

就商业环境而言，据估计，到2020年，中国中产阶级将占到总人口的近50%，对零售消费的贡献率将达到57%，这意味着中产阶级在中国消费升级中的“主体地位”将逐渐清晰，为满足新中产阶级的主要需求而形成的“质量经济”将成为实体商业发展的新的增长极。

与此同时，该报告显示，到2020年，90后和00后群体将贡献35%的零售消费。因此，“了解”90后和00后群体的消费偏好尤为重要。数据显示，在20世纪90年代和90年代成长起来的人，当阶层流动性下降、物质生活优越、移动互联网和内容爆炸时，他们的消费倾向于“好奇”，他们更愿意为自己的兴趣付费。此外，随着这些群体逐渐成为主要消费者，他们必然会塑造中国本土的消费文化和大众文化。“更好的生活”的诉求将取代“必要的生活”的诉求，以高质量和低价格，而过去主要为满足正当需求而建立的商业逻辑将不可避免地需要重建。

在这种消费趋势的推动下，“潮”成为2019年商场发展中不可忽视的特征。以购物中心中日益丰富的文化和创意类别为例，标有动画、电影、综艺节目和艺术知识产权的衍生产品已经爆炸。同时，在生活方式的指导下，书店、美术馆、美术馆、工作室/画廊、表演艺术剧院、博物馆等。已经成为文化企业家的“新生力量”。

鉴于消费者主体意识的上升，购物中心更加注重“体验”，体验消费盛行，促使购物中心从“卖给谁”向“为谁创造体验”转变，并逐渐从产品交易向体验和服务提升。

此外，通过创新和创造重构业态构成，创造差异化已成为购物中心的重要发展趋势之一。以购物中心的儿童版式为例，2019年，这种版式日益呈现出“大整合”的趋势，不再局限于单一的版式。将儿童游戏、早期教育、美容美发、书店、摄影、戏剧、餐饮、医疗等跨境服务相结合，打造一站式儿童成长基地，重构消费内容，创造性地解决同质化问题，同时购物中心的盈利能力大幅提升。

同样，面对90后、00后等新一代消费力量，注重“社会化”和“体验化”的新兴品牌数量也大幅增加，引入新兴品牌成为购物中心打出“差异化牌”的有效手段之一。在2015年至2018年中国新开的商场中，新兴品牌的比例也从最初的25%上升到了38%，新品牌引入商场的比例也在日益增加。