突然巨亏10亿！＂内衣第一股＂凉了 林志玲、关晓彤也＂救不了＂

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被称为“中国威米”的内衣品牌巨头在2019年的生活非常糟糕，可以说经历了生死考验。这是林志玲曾经代言的内衣品牌——都市丽人。

2019年有多惨？不久前，刚刚发布的公告显示，该公司预计2019年的亏损将不低于9.8亿元。根据财务报告，2018年税后利润约为3.78亿元。

这种悬崖般的损失可以说是寒冷的一年。

我们应该知道，城市之美在2014年成功登陆香港证券交易所，其亮点是在2015年，当时其收入为45.53亿英镑，净利润为5.4亿英镑，市值一度高达200亿英镑。在整个国内内衣市场上，排名第二至第五的内衣品牌的总市场份额不如排名第一的城市丽人。正因为如此，都市丽人一直是中国内衣品牌的第一姐妹。

现在，市值只有22亿，股价只有1港元。发生了什么事？

城市美景每年损失近10亿英镑

2019年12月23日，都市丽人(中国)控股有限公司发布盈利预警和转型计划

根据其公告，估计该公司在2019年将损失不少于9.8亿元。

为什么我们在2018年仍能盈利3.78亿英镑，而在2019年亏损近10亿英镑？

公告中也给出了解释。据说，由于中国经济放缓和内需不足，都市丽人的商业活动正面临困境。这对以消费者为导向的服装行业和集团的经营业绩产生了负面影响。

本公司相信，本集团目前的经营模式使本集团能够迅速拓展其营销网络，抢占市场份额，成为中国个人服装行业的领导者。然而，在销售渠道多样化、产品质量和产品结构等各方面，它未能对行业的结构调整做出迅速反应。

此外，董事会还注意到，过去的快速扩张导致自营商店和特许经营商的库存增加。店铺效率及盈利能力受到不利影响，导致本集团及其特许经营商的财务状况转弱。

此外，城市美容提出了一个新的转型计划，以扭转这一趋势，包括以下手段:

1、找到关小彤背书，

2.开设以“家庭观念”为主题的商场，以全新的形象开设第七代个人服装店，吸引消费者；

3.加强对电子商务渠道的投资，将商业地图扩展到国内低线城市，以填补市场空白；

4.严格控制成本，削减不必要的开支

为了改造，城市丽人还做了一次性大规模的财务拨备，包括:

1.预计在可预见的未来，将过期库存出售给加盟商和零售客户将会有实际困难，约6.5亿元至7亿元的库存将一次性减少；

2.针对改造计划，一次性免除了大客户欠款，总计约3.1-3.5亿元；

3.关闭一些亏损的零售商店，导致没收存款、减少建筑装修和各种员工解雇费等。，总计约人民币2000万至3000万元。

事实上，早在7月，城市之美就发布了2019年上半年的盈利预警。预计上半年净利润同比下降80%以上，毛利率也会因原材料成本上升而下降。

背后发生了什么？

“都市美人”的创始人郑耀南被称为“中国最了解女人的男人”，出生在福建省古田县潘阳镇的一个贫困农场。

1995年，郑耀南20岁。他从福建古田的家乡拿了500元钱跑到深圳。只有中专毕业后，他能找到的第一份工作是在沃尔玛中国总部做保安和看门人。

然而，他不愿意平凡，用心观察和研究。两年后，他辞职了，开始了自己的事业，手里拿着两万多元开了第一家化妆品店，然后一年开了八家。

有一天，他看到一个卖胸罩的摊位，一件10元的内衣，一个小时就卖了近1000元！他再也坐不住了，创建了都市佳人内衣公司，现在是都市佳人的前身。

后来，随着单店加盟的高效率，它迅速扩张。2014年，它成为中国最大的内衣零售商，共有7026家店铺，其中6049家是特许店。

城市之所以能迅速发展，是因为它抓住了当时的需求。它填补了国内内衣市场高端品牌和低端品牌之间的空空白。当时，低端内衣主要分布在地面上，而都市美女通过贴近大众的价格主宰了大众市场，并收集了商店出售的贴身服装类别，由导购员介绍，消费者试穿。

2012年，《都市丽人》邀请了“民族女神”林志玲为其代言，很快便大受欢迎，演出也有所增加。

根据城市美容的招股说明书，公司2011年至2013年的年收入增加了约7亿元，分别为16.55亿元、22.57亿元和29.16亿元。

2014年，这座城市的美丽赢得了名声和财富。那一年，这位城市美女敲响了在香港证券交易所上市的锣，成为香港市场“内地第一只内衣股票”。

门店数量也从2003年的近50家增加到了2014年的6272家，增长速度超过了100倍，其中大多数都是特许加盟店。

赞助商摩根士丹利估计，2014年都市丽人的市盈率高于世界著名内衣品牌维多利亚的秘密！

截至2015年，年收入为45.53亿港元，净利润为5.4亿港元，市值高达200亿港元。

同年，城市之美实施了“万店计划”。门店总数一度达到8058家，其中特许店6937家，自营店1121家。它是沙县小吃的完美搭配。市场份额约为4%，在中国排名第一，高于第二至第五位的总和。

然而，这种急剧的扩张为运营埋下了隐患，导致成本负担增加，客流持续下降。

自2016年以来，城市丽人的内衣销售一直缓慢，对加盟商的销售额也有所下降，最终使得今年的净利润同比下降55.2%。有鉴于此，都市丽人开始大力打折销售，但这并没有改变目前利润微薄的局面，而是引发了线下店铺的关门潮。

2016年，城市美容销售收入下降约8.9%，至45.12亿元，净利润下降约55.2%，至2.42亿元，经营净现金由2015年的4.03亿元净流入变为693万元净流出。2016年上半年，城市美容有238家店铺关闭，2017年净店铺总数减少了362家。

根据光大证券2018年的研究报告分析，都市丽人最初的门店扩张策略过于激进，经销商组合和缺乏科学的管理选址策略恶化了渠道质量；在组织内部，缺乏信息共享机制，因为它不能及时响应零售方面的变化。

根据2019年中期报告的数据，截至2019年上半年，共有6，562个城市美容分销网络，其中包括5，293家专卖店，分别比2018年底减少743家和606家；同时，上半年城市丽人对加盟商的销售额为10.82亿元，同比下降14.26%。

城市美容宣布，最近几个月，该公司采取了一系列措施来改善其经营业绩，如调整高级管理层和聘用咨询公司。据了解，公司于2019年8月聘请波士顿咨询公司对集团的业务战略、品牌运营模式和库存管理进行审核，并协助制定和实施集团的业务战略。

在最新的公告中，城市之美进一步提出了一个新的转型计划，包括与新代言人关小彤合作推出一个主题为“做你的偶像”的新广告。

今年，林志玲结婚了，她与都市美女的代言关系正式结束。6月21日，城市丽人宣布了新的代言人，22岁的“国女”关小彤。这一举措被业内人士解读为城市美容消费者年龄转移的调整。

此外，自去年以来，Urban Beauty已做出几项重要人事任命:2018年7月，前Vimi总裁兼首席执行官sharen jester turney成为Urban Beauty的首席战略官，另一个重要人物被收购，即前Vimi设计师vincent daudin。华格尔公司原技术部部长唐于去年年底加入都市丽人，并被任命为首席技术官，专门负责内衣结构和未来面料。

城市美容在7月份宣布，它将在明年聘请一名新的首席执行官。郑耀南之前一直担任此职，在被一名职业经理人取代后，他将退居幕后。

市值已经下跌了150多亿英镑

股票价格下跌了近90%

这一表现体现在股价上，从2015年的每股8.50港元(恢复)跌至今天的1.01港元，市值也从近200亿港元跌至今天的22.72亿港元。

事实上，在整改后，都市丽人的业绩在2018年短暂反弹，其股价从2港元以上的最低水平升至5港元。上升之后，是无止境的下降，而销售渠道的短期变化并没有改变城市美景的真实情况。

对于这一困境，光大证券研究报告评论说，主要有两个原因。第一，以前的店铺扩张策略过于激进，渠道质量恶化，大多数加盟商实力薄弱。同时，后期商店网络存在两大问题:一是竞争效应。以东莞厚街镇商业街为例，2016年4月，该商业街约有14家内衣品牌店，其中有3家街边店、1家休闲店和2家超市店，共计6家。门店选址的覆盖面高度重叠，超出了当地需求的饱和限额。客流偏好的判断有偏差。一些商店的选址没有考虑客流的变化。例如，该公司增加了百货商店的数量，却忽视了这一渠道的顾客聚集能力的下降。2018年初，其7%的门店仍位于百货商店。

其次，该组织未能及时应对零售终端的变化。女性内衣过去主要由钢圈产品制成，但在2016年，无钢圈的流行开始爆发，市场份额从10+%跃升至30%-40%。然而，公司的反应是犹豫的，销售方认为这些趋势是短期影响，因此错过了最佳反应时间。