上半年移动互联网广告收入增速腰斩 汽车投放负增长、医药狂降

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9月4日，questmobile发布了2019年移动互联网广告营销半年度报告。2019年上半年，移动互联网流量增长几乎减半，广告收入和流量数据保持一致，增长率也几乎减半。第二季度的增长率仅为13.7%！

具体到各行业的广告表现，2019年第一季度，整体市场下滑(仅餐饮旅游和餐饮与2018年相比略有上升)。尤其是汽车行业经历了负增长，制药行业从2017年第一季度的45%放缓至19%。

虽然整体市场已经有冬天的迹象，但从媒体传递终端类型来看，主要是使用移动互联网媒体；作为第一个阵营，巴特赢得了67.1%。

其中，一些新的游戏方法试图争夺广告份额。例如，依靠用户标签、算法和信息流的快速实现模式正在出现，导致用户量变化和广告收入变化的趋同；面对应用流量增长的放缓，手机制造商正在利用硬件门户包围电池，加速广告的实现；还有社会排水、奖金激励模式等等...

报告程序

定义曝光:统计期内投放媒体广告创意曝光次数的广告总收入:根据广告类型和广告量进行多重加权计算，媒体的实际总收入(通过公开发布或访谈获得)用于校准和修正。广告容量:目标媒体的广告规模空是当前目标媒体的每月平均活跃用户数*创意群体的每月平均每日使用时间:

空有广告驱动增长的空间吗？

1.2019年上半年网络广告市场综述

1.1 2019年上半年，移动互联网在流量和广告收入增长方面呈现“双下降”趋势

1.2从广告客户的角度来看:主流行业的广告增长率有所下降，其中医药和汽车的增长率大幅下降

1.3从媒体角度看:batt在流量上占据绝对优势，广告的核心主要是移动互联网媒体

2.流量和广告收入双增长模式及典型案例分析

2.1媒体结构:信息流平台不断增加

2.2双倍增长模式1:广告+现金

模式分析:通过广告使流量迅速增加，并在流量进入后对用户进行准确分析(标记)，以提高保留率，然后将流量导入广告系统的流量池中实现或增强实现。

模式逻辑:1)流程实现——流程获取成本；；；；；0；2)新流量=新用户活跃数量*每天人均使用时间*保持率，并保持增长；

模型基础:1)具备财务实力、快速实现和价值提升的能力和模型；2)强大的算法能力、用户标签和数据库；

模式强化:多个业务平台形成一个矩阵:1)交叉转换，相互分流；2)可以共同实现收入叠加；

模式示例:2019年上半年，西瓜视频广告的成本推动了下载用户数量的同步增长，快速实现能力更加明显。

2.3双倍增加模式2:硬件入口

模式分析:在应用流量增长放缓后，以手机为代表的智能硬件门户成为广告的增量流量，通过实现广告来提升流量的价值。

该模型的特点:1)在自有应用tac不变的情况下，手机销量的增长可以促进广告价值的提升；2)整合线上线下媒体，整合资源提升服务，如短信。

示例:2018年，广告收入占小米总收入的5.78%，但贡献了近70%的毛利。广告收入已经成为手机制造商快速变现的方式之一。

2.4双增长模式3:社会+激励

模式分析:通过增加用户规模和用户粘性来提高实现价值。主要针对应用使用时间长(对广告有一定接受度)、社会成本低、价格敏感的人群，为使用时间长的用户打开更多的广告门户，增加曝光度，实现广告价值的增值。

该模式的特点:1)高投入驱动收益模式，必须保证品牌知名度和广告容量达到一定水平，才能形成良性循环；2)这种商业模式对更深层次市场的用户有更好的针对性，可以考虑通过影响未来的消费文化和消费习惯来提升广告价值。

模式示例:与有趣标题中的类似应用数据相比，可以发现在相同模式下，品牌认知度和广告容量越高，广告收入越高。

2.5双倍增长模式4:内容+kol

模式分析:内容即广告，广告即内容，内容用于增强用户粘性和转化效果；

该模式的特点:1)广告形式多样，深度嵌入；2)大数据法难以完全计算广告覆盖范围和广告效果，增加了评价的难度；3)要求平台向产业链上游拓展，包括知识产权培育(选择、培训、运营)等。；4)up的主要实现是平台收入的重要组成部分。

典型平台:小红书、李必立、颤音等。

2.6双增模式5:效果+营销(靠近下单环节)

模式分析:包括①品牌广告直接指向订购和购买；②泛电子商务平台，通过联合营销，整合品牌进行传播和推广(其中规模效益也属于泛电子商务平台的广告收入)；③直接广告；④中小企业电子商务也属于泛电子商务平台，因为它也接近于订购。

模式现状:questmobile数据显示，以快速消费品行业为例，42.4%的广告投放在媒体上，但登陆页面在泛电子商务平台上。

模型的特点:1)效果广告和展示广告的整合价值；2)效果可以量化，泛电子商务平台的广告转换率=零售广告收入/GMV；广告商的广告贡献率=泛电子商务零售收入/广告费用；3)中小企业可以利用平台品牌和资源进行广告宣传；4)商家可以自己进行事件营销或爆炸式营销，或者邀请科尔现场直播广告。

2.7双增长模式的特点概述

1)接近实现或销售，一些模型受高投资驱动；

2)多重进入或资源整合，以提高股票流动的价值；

3)广告-用户-内容深度整合，更好地利用用户的使用时间。

空在哪里？

1.思考1:广告空带动的流量增长有多大？

Tac(客户获取成本)逐渐上升，流量增量主要来自:1)合适介质的流失；2)相似应用的流量转移；3)新的入口增量；具体方法是整合广告和内容，并结合广告技术和matech。预装、渠道合作、扫描电镜、媒体广告和在线运营仍然是适用的手段。由于主题和空间的限制，本报告只讨论了新增的带有组合广告的空厅。

1.1从广告容量来看，视频和信息流媒体平台更具优势

视频和信息流媒体覆盖范围:覆盖用户占整个网络的95.14%，覆盖网民的特点基本上可以覆盖所有网民。

1.2以美团的外卖和饥饿为例，广告主要是视频和信息流媒体，对新加入和返回的用户起到了引流作用，而重叠用户占媒体的比例相对较高，可以考虑增加广告成本。

外卖市场已经接近稳定。从2019年1月到7月，美团外卖和饥饿的重叠用户相对稳定，保持在4%左右。从同一模式很难获得流量增量，通过适当的媒体平台排水更有效。

1.3以视频和动画媒体为例，分析下沉市场覆盖的典型用户

视频和动画媒体覆盖了下沉市场中的5 . 87亿人，这意味着广告可以到达空厅。

广告必须是整合营销战略的重要组成部分。除了针对不同地区之外，付费用户和长时间沉浸的用户应区别对待，并应考虑不同的媒体组合策略。

2.思考2:空广告收入的增长在哪里？

2.1寻找潜在客户第一步:专注于业务量大的行业

2.2寻找潜在客户第二步:通过目标行业的广告商数量和创意来了解行业发展趋势

6月，快速消费品行业受到电子商务活动推广的影响，其销量较为集中。

2.3寻找潜在客户步骤3:根据广告类型的分布，了解目标行业的交付偏好

快速消费品行业主要关注移动端的信息流+开屏广告。

2.4寻找潜在客户第4步:了解更多目标行业的广告商，发掘潜在客户

2.5寻找潜在客户步骤5:了解更多关于目标客户媒体交付组合的交付策略

如何证明自己的价值？

1、媒体价值论证角度

广告主在选择广告媒体时，主要考虑覆盖面、影响力和达到目标的比例。因此，评价媒体的价值包括覆盖广度、品牌影响力、用户属性特征和转化效果，即流量、品牌、收入和用户属性。

依托questmobile自主开发的独特跨领域全景数据池，以真实用户网络行为特征数据库的160多项指标为参考数据库，结合成长用户标签肖像数据库，从广告-广告主-品牌行业-投放渠道-媒体-用户全方位监控广告，提供广告投放动态数据洞察平台和综合服务，具体如下: